MANAJEMEN REPUTASI BIROKRASI PELAYANAN PUBLIK INDONESIA
Oleh : Agus Naryoso[1]
Abstrak
Reputasi birokrasi layanan di Indonesia menunjukkan hal yang sangat buruk, hal tersebut terlihat dari banyaknya opini publik dan persepsi yang negatif dari masyarakat. Penyebabnya lebih banyak berasal dari rendahnya tanggung jawab dan ketidakmampuan bekerja secara professional. Dalam kapasitas ini pemerintah perlu melakukan pembenahan untuk mendapatkan reputasi yang lebih baik. Hal tersebut dapat dilakukan dengan memperbaiki kualitas sumber daya manusia, mengidentifikasi kultur, nilai lebih dan komitmen serta mengkomunikasikannya kepada publik. Model komunikasi dapat dilakukan dengan memanfaatkan public relations dengan pendekatan secara internal melalui kegiatan hubungan dengan karyawan, atau menggunakan media massa cetak atau elektronika untuk menjangkau khalayak yang lebih luas melalui iklan layanan masyarakat
Kata Kunci : Opini Publik, Reputasi, Public Relation
Abstract
The reputation of Indonesia bureaucracy has been very poor. It can be seen from numbers of public opinion and people’s negative perception. This is due to the staff’s lack of responsibility and professionalism. In this condition, government need to manage the whole system in order to achieve better reputation. It can be done by improving human resources’ quality, identify, the culture, value, commitment, and communicate it to the public. The communication model can be done by using public relations internally through staff relationships, using printed and broadcast media to cover larger public through public service advertising.
Keyword : Public Opinion, Reputation, Public Relations
Pendahuluan
Memperbincangkan birokrasi pelayanan pemerintah Republik Indonesia memang tidak akan pernah ada habisnya. Banyak cerita yang bisa diungkap dari berbagai aktifitas pelayanan aparat pemerintah. Cerita tersebut sebagian ada yang bermakna positif, tetapi lebih banyak yang bernada negatif. Buruknya pelayanan pemerintah tidak hanya berada pada level bawah pemerintahan seperti di tingkat kecamatan dan kelurahan, tetapi juga berada pada level tinggi seperti pada instansi atau departemen yang berada di pusat-pusat pemerintahan atau provinsi di hampir seluruh wilayah nusantara.
Substansi persoalan yang dihadapi oleh hampir semua masyarakat tentang akses layanan birokrasi pemerintah Indonesia memiliki sejumlah kemiripan. Masyarakat seringkali mendapatkan perlakuan yang sangat tidak profesional dari aparat pemerintah yang dalam memberikan pelayanan publik. Ketidakprofesionalan birokrasi pemerintah tersebut dapat dinilai dari indisipliner, pengetahuan yang rendah, rendahnya loyalitas dan kemampuan komunikasi serta buruknya kompetensi menangani keluhan.
Persoalan rendahnya kedisiplinan aparat terlihat dari banyaknya aparat pemerintahan yang bekerja di lingkungan pemerintah bekerja tidak tepat waktu, mereka datang tidak tepat pada jam kerja tetapi para aparat tersebut bisa memulai bekerja sesuai dengan keinginan dan mood masing-masing. Betapa kita akan menemukan pemandangan yang tidak mengenakkan pagi hari menjelang kerja, dimana dalam memberikan pelayanan aparat malah sibuk membaca, merokok sembari ngobrol atau ber-gosip diantara pegawai perempuan. Sepertinya budaya ini menjadi perilaku yang seragam diberbagai tenpat. Tidak hanya itu saja bahkan ada beberapa yang sengaja tidak datang dan melayani tepat waktu padahal sudah banyak orang yang menunggu untuk mendapatkan pelayanan. Anehnya tidak ada sedikitpun rasa penyesalan dan permintaan maaf yang diberikan dari petugas tersebut kepada sejumlah masyarakat yang telah menunggu cukup lama.
Sedikit realitas tersebut menggambarkan betapa buruknya birokrasi pelayanan di Indonesia. Selain rendahnya tingkat kedisiplinan gambaran tentang buruknya birokrasi di Indonesia juga terlihat dari rendahnya kompetensi dari masing-masing aparat pada saat memberikan pelayanan publik, tidak jarang kita menemukan seorang aparat yang tidak memiliki cukup pengetahuan praktis dalam memberikan penjelasan tentang hal tertentu kepada masyarakat yang mengakses layanan pemerintah, aparat tersebut akan memberikan jawaban sekenanya bahkan jawaban tersebut terkesan sangat tidak rasional dan tidak ‘nyambung’ dengan pertanyaan yang diajukan. Ketika masyarakat pengakses layanan mencoba menayakan lebih detail tentang hal tersebut paling baik akan dijawab dengan menyodorkan buku petunjuk operasional, dimana kita diminta untuk membaca, memahami bahkan menginterpretasikan tersendiri maksud informasi tersebut yang disajikan dalam bahasa pemerintahan yang tidak gampang dipahami oleh masyarakat awam.
Sangat mengerikan lagi akan ditemukan ketika kita mengakses layanan pemerintah yang melibatkan masyarakat dalam jumlah yang tinggi seperti di pusat pelayanan kesehatan. Pemandangan raut muka yang ketus, bicara yang keras dan kata-kata yang pedas seolah-olah menjadi hal yang sangat biasa dari seorang petugas pelayanan publik di bidang kesehatan tersebut. Hal tersebut adalah pemandangan yang sangat ironis ketika idealnya petugas pelayanan seharusnya memberikan pelayanan secara lebih sabar manusiawi dan meng-orang-kan orang. Bahkan lebih buruk dari itu banyak sekali petugas pelayanan pemerintahan memberikan perlakuan yang sangat deskriminatif terhadap sebagian orang, dalam pelayanan kesehatan mereka yang terlihat berlatar belakang ekonomi menegah ke atas akan diberikan pelayanan yang sangat berbeda dibandingkan dengan mereka yang tidak mampu. Bagi masyarakat respon dan perlakuan tersebut harus diterima dengan keikhlasan yang terpaksa. Ali-alih posisi tawar yang rendah dengan tingkat kebutuhan pelayanan yang tinggi membuat hampir sebagian besar manut dan tidak banyak yang melakukan protes lebih-lebih perlawanan.
Selain di tempat tersebut seringkali kita juga menemukan pengalaman serupa di kantor-kantor kecamatan, kelurahan hingg ke kantor yang mengurusi urusan pelayanan catatan sipil dari akte kelahiran, surat kematian hingga ke urusan pencatatan pernikahan. Di kantor pemerintahan terendah seperti kelurahan kita akan menemukan kebebasan dari petugas untuk memungut tarif dari setiap tanda tangan dan stempel yang diminta oleh masyarakat dengan berbagai urusan kepentingan, dan perilaku tersebut berjenjang secara seragam sampai ke level kecamatan. Bagi masyarakat yang meminta layanan cepat dengan jalur khusus akan dilayani tentunya dengan tarif tertentu yang akan masuk kepada kantong-kantong pribadi pegawai pemerintah tersebut. Bahkan mereka bersedia memberikan layanan yang lebih personal dengan menjemput dan mengantarkan pesanan ke rumah pemesan ketika yang memesan terlihat berasal dari golongan mampu.
Bagi masyarakat kecil hal tersebut mungkin tidak menjadi persoalan yang cukup berarti ketika disatu sisi diimbangi dengan kemampuan pelayanan yang baik, profesional dan ramah. Tetapi hal tersebut tidak dapat dengan mudah ditemukan, disisi yang lain masih banyak petugas di tingkat bawah tersebut menunjukkan pelayanan-peleyanan yang kurang mengesankan. Sebagian masih terkesan setengah hati, malas memberikan pelayanan dan terkesan mendahulukan kepentingan yang sifatnya lebih pribadi dan mengesampingkan pelayanan publik. Banyak sekali kita menemukan aparat yang menghabiskan jam kerja dengan belanja di pasar tradional bahkan memanggil penjaja sayur keliling untuk masuk ke kantor.
Sepertinya para aparat birokrat tersebut perlu memahami dan mendefiniskan kembali makna birokrasi seperti yang diungkapkan Menurut Peter M. Blau (2000:4), birokrasi adalah “tipe organisasi yang dirancang untuk menyelesaikan tugas-tugas administratif dalam skala besar dengan cara mengkoordinasi pekerjaan banyak orang secara sistematis”. Poin pikiran penting dari definisi di atas adalah bahwa birokrasi merupakan alat untuk memuluskan atau mempermudah jalannya penerapan kebijakan pemerintah dalam upaya melayani masyarakat.
Konsepsi tentang makna dan arti penting tentang birokrasi tersebut diatas memberikan penekanan sangat pentingnya peran dan profesionalisme aparat dalam memberikan pelayanan kepada masyarakat luas. Birokrasi akan berhasil ketika aparat pemerintah memiliki kesediaan dan kesadaran yang tinggi untuk melakukan dan melaksanakan pekerjaan dengan baik. Pembicaraan mengenai buruknya perilaku aparat birokrasi menggambarkan pula buruknya citra birokrasi di Indonesia, sebagian besar aparat telah keliru dan salah mengartikan makna dan esensi birokrasi itu sendiri. Birokrasi tidak dipandang sebagai sebuah tujuan untuk memudahkan pemahaman dan pelaksanaan sebuah kebijakan publik, tetapi malah dipergunakan sebagai alat untuk mencapai kebijakan tersebut. Alhasil banyak sekali aparat yang berkreasi sendiri dengan birokrasi selama memudahkan lebih-lebih memberikan banyak sekali keuntungan, berupa pungutan-pungutan liar dan insentif karena kemudahan pelayanan yang diberikan oleh pihak ketiga.
Seperti yang diungkapkan Heppy Susanto bahwa Birokrasi menjadi sarang penyamun bagi beberapa oknum yang berupaya memanfaatkan sistem ini. Birokrasi telah menjadi “terali besi” (iron cage) yang membuat pengap kondisi bangsa kita akibat ulah para “penjahat berbaju birokrat”. Praktek untuk mempergunakan birokrasi sebagai alat untuk memperkaya diri sendiri menjadi citra yang sangat kuat melekat dalam birokrat Indonesia. Korupsi menjadi identitas yang sangat mudah ditemukan dalam perilaku birokrat di tingkat atas sampai bawah. Budaya ini bahkan tidak dilakukan secara tertutup bahkan telah menggejala sebagai perilaku yang dilumrahkan setiap kali berurusan dengan penyelenggara birokrasi Indonesia.
Pernyataan tersebut diatas sangat tepat sekali mewakili penilaian dari sebagain besar masyarakat Indonesia tentang sistem birokrasi pelayanan. hal tersebut membentuk citra tersendiri yang terbangun dari berbagai pengalaman-pengalaman individual masyarakat saat berinteraksi dengan birokrasi pelayanan. Menurut Soemirat dan Ardianto (2003) bahwa citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertiannya tentang fakta-fakta dan kenyataan. Dalam konteks ini pandangan dan sikap masyarakat yang terkadung apriori, pesimis dan cenderung berprasangka menggambarkan realitas citra birokrat Indonesia. Sikap dan penilaian tersebut terbangun atas perlakuan yang tidak adil, respon yang berlebihan, sikap arogan dan deskriminatif serta rendahnya kualitas birokrat pada saat memberikan pelayanan publik. Sikap pada dasarnya terbangun dari opini publik yang berkembang di masyarakat. Menurut Soemirat (2003) dalam Effendy opini publik adalah efek komunikasi dalam bentuk peryataan yang bersifat kontroversial dari sejumlah orang sebagai pengekspresian sikap terhadap permasalahan sosial yang menyangkut kepentingan umum. Jadi opini publik muncul di masyarakat karena ada persoalan yang menyangkut kepentingan bersama.
Perbincangan publik mengenai perilaku birokrat Indonesia dalam memberikan pelayanan berkembang menjadi opini publik yang sangat kuat. Dalam banyak tempat dan kasus masyarakat tidak berhenti memperbincangkan dan mengevaluasi setiap tidakan aparat birokrat, bahkan tidak sedikit diangkat menjadi tema-tema dalam diskusi publik yang lebih luas. Lebih tegas lagi penggambaran bagaimana Hal tersebut dalam konteks komunikasi akan menentukan seperti apa citra dan reputasi birokrat Indonesia.
Munculnya opini publik tersebut didorong serta dilahirkan oleh beberapa hal yang berkaitan dengan pengalaman menikmati hubungan dengan birojrasi di Indonesia. Abelson dalam Kasali menyebutkan bahwa opini mempunyai unsure molekul opini, yakni (1) belief (kepercayaan tentang sesuatu) (2) attitude (apa sebenarnya yang dirasakan seseorang) (3) Perception (persepsi) (Soemirat, 2003). Dari konsep tersebut dapat diinterpretasikan dalam realitasnya sangat kuat sekali kepercayaan yang tertanam dalam masyarakat Indonesia tentang bagaimana aparat tersebut bekerja dengan berbagai isu yang berkembang disekitarnya. Banyak sekali masyarakat yang malas berhubungan langsung dengan pemerintah, mereka lebih memilih menggunakan jasa perantara ketika berhubungan dengan layanan pemerintahan meskipun harus membayar lebih mahal, disatu sisi hal seperti ini menimbulkan efek domino yang sangat negatif, selain tidak adanya harmonisasi antara birokrat dengan masyarakat, juga menyuburkan perilaku kolusi di tubuh instansi pemerintahan, alhasil kepada mereka yang membawa keuntungan tersendiri akan dilayani khusus, di dahulukan ketimbang yang lain. Bahkan lebih menakutkan lagi sekarang di kalangan masyarakat sudah terbangun persepsi yang sangat kuat tentang birokrat disertai dengan kebencian dan upaya untuk menghindari sedikit mungkin berinteraksi dengan birokrat.
Public Relations Untuk Pembangunan Reputasi
Citra dan reputasi memiliki peranan yang sangat penting bagi organisasi. Citra yang baik akan menentukan keberhasilan organisasi, begitupun dengan reputasi yang positif, dimana dengan reputasi yang positif akan semakin memperkuat posisi organisasi dalam kaitannya dengan kelompok stakeholder yang relevan. Harmonisasi antara organisasi dengan publik akan memunculkan berbagai macam keuntungan yang signifikan. Reputasi terbangun dari bagaimana publik mempersepsikan organisasi. Reputasi sendiri seperti yang dikemukakan oleh Noeradi (2006) adalah apa yang diingat oleh masyarakat tentang organisasi kita, dan hal-hal yang mereka kaitkan dengan organisasi kita, reputasi adalah jembatan jembatan yang terbentang antara organisasi dengan stakeholdernya, Reputasi menerjemahkan masa lalu serta masa kini kita, dan tindakan-tindakan yang hendak kita lakukan untuk dijadikan sinyal-sinyal informasi yang mudah dipahami oleh bahasa setiap stakeholder.
Sedangkan terdapat definisi lain yang menyoal tentang reputasi, A corporate reputation is a cognitive representation of a company’s ability to meet the expectation of its stakeholder (Bahwa reputasi melingkupi segenap pengetahuan dan sikap serta keinginan dari stakeholder tentang organisasi) reputasi berakar dari persepsi yang muncul dan tergambrakan karena ada pengalaman dan nilai yang berkembang. Untuk memberikan pemahaman tentang reputasi birokrasi pelayanan di Indonesia berikut disajikan diagram yang menerjemahkan tentang pengertian tersebut diatas.
Perception by
About by
• Customers
• Investors
• Employees
• Cuppliers
• Analysts Media
• Regulators
• Performance
• Products
• Services
• Activities
• Employees
• Organization
Penerjemahan tentang reputasi birokrasi pelayanan di Indonesia mencakup aspek bagaimana customer dalam hal ini adalah masyarkat yang berhubungan dengan kegiatan layanan birokrasi memberikan penilaian tentang performance aparat seperti kepribadian, integritas, loyalitas, kejujuran dan disipilin dalam melakukan tugas dan tanggung jawabnya melayani publik. Selain itu reputasi dalam pengertian tersebut mencakup segenap peniliaian dari seluruh unsur kelompok publik atau stakeholder yang memiliki keterkaitan dengan organisasi dalam hal ini akan menentukan reputasi oragnisasi akan dipersepsikan positif atau negatif serta baik atau buruk. Reputasi merupakan paradigma baru yang berkembang dalam kajian ilmu public relations, dimana fokus dari reputasi mencakup aspek penilaian dari publik yang lebih luas tidak hanya berasal dari kelompok publik tertentu saja. Sedangkan dalam pengertian yang lain berikut ini akan digambarkan bagaimana citra terbentuk sehingga menghasilkan respon perilaku publik dalam skema model pembentukan citra pengalaman mengenai stimulus oleh Soemirat dan Ardianto (2003:115)
Model Pembentukan Citra
Pengalaman Mengenai Stimulus
Kognisi
Stimulus Persepsi Sikap Respon
Perilaku
Motivasi
Perilaku respon merupakan gambaran citra nyata dari publik tentang organisasi, terbentuknya respon tersebut distimulasi oleh berbagai faktor internal dan eksternal dari individu. Stimulus tersebut membangun penilaian, pengetahuan, sikap serta motivasi yang melatarbelakangi seseorang berpikir dan melakukan sesuatu. Dalam kondisi seperti stimulus menjadi komponen yang menentukan keberhasilan pengelolaan perilaku dan respon public terhadap organisasi. Penciptaan stimulus dapat dilakukan dengan menciptakan pengalaman yang mengesankan dalam benak publik atau stakeholder tentang organisasi.
Publik seperti yang dikutip dari Iriantara (2004) Diterjemahkan sebagai sasaran khalayak komunikasi atau yang sering disebut dengan stakeholder. Stakeholder seperti yang ditulis Whelen dan Hunger (1995:61) adalah kelompok-kelompok yang memiliki kepentingan dengan aktifitas organisasi, dan karena memiliki kepentingan, maka kelompok tersebut mempengaruhi dan dipengaruhi oleh pencapaian tujuan perusahaan. Sedangkan Rhenald Kasali (1994:63) mengemukakan bahwa kelompok yang berada di dalam maupun di luar organisasi yang mempunyai peran dalam menentukan keberhasilan organisasi. Dari beberapa pengertian diatas jelas menunjukkan bahwa publik dari pemerintah yang memberikan layanan birokrasi memiliki peran yang sangat penting dalam praktek penyelenggaraan pemerintahan di Indonesia. Pemerintah dalam hal ini akan mencapai keberhasilan dan performance yang baik ketika mampu menjalin hubungan yang harmonis dengan publik, baik itu publik internal atau publik eksternal.
Kemampuan menjalin relasi yang baik dengan baik akan mempermudah pencapaian reputasi bagi organisasi kedepannya, oleh sebab itu penting bagi organisasi pemerintah untuk mengelola dengan baik reputasi organisasi itu sendiri, reputasi perlu dikelola dengan baik, masih menurut Poluszeck dalam Noeradi (2006) mengingatkan tentang multifungsi reputasi ‘We recognize the reputation can be enhance our good image, differentiator, to differentiate our organization, or accelerator for business results, that is to accelerate our competitive advantage’ bahwa secara keseluruhan reputasi dapat membangun pencitraan yang sangat baik bagi organisasi serta mampu memberikan keuntungan bagi organisasi. Reputasi positif birokrasi di Indonesia akan melahirkan banyak sekali keuntungan, salah satunya adalah tingginya tingkat kepercayaan publik pada organisasi pemerintahan. Kepercayaan publik tersebut menjadi modal berharga bagi aparat birokrasi sehingga mereka dapat bekerja lebih baik dan menghasilkan produktifitas yang tinggi.
Terdapat lima hal utama yang menjadi fokus dalam pengelolaan reputasi
Memberi lebih banyak informasi
birokrat perlu memiliki inisiatif yang tinggi untuk menyampaikan informasi secara terus menerus untuk setiap kebijakan yang diputuskan kepada segenap publik yang relevan sehingga tidak akan menimbulkan salah pengertian atau penerimaan yang salah
Memberi informasi yang isinya konsisten
isi informasi yang disampaikan idealnya mempunyai konsistensi yang tinggi di semua lini birokrasi, perlunya ada koordinasi dan komunikasi sehingga pesan yang disampaikan akan memiliki keseragaman dan tidak menimbulkan kebingungan
Menyederhanakan bunyi informasi
Informasi yang disampaikan perlu dikemas dan disajikan dengan lebih sederhana sehingga mudah dipahami dan dinterpretasi oleh khalayak yang heterogen
Memastikan bahwa informasi kita mencapai stakeholder yang dituju
Perlu dipastikan dan dievaluasi apakah pesan yang disampaikan secara efektif mencapai khlayak yang dituju serta mampu dipahami dengan baik.
Hal tersebut senada dengan fungsi Public Relations pemerintah yang dikemukakan oleh Ruslan (1998:325) bahwa tugas pokoknya meliputi (1) Mengamankan kebijakan pemerintah (2) Memberikan pelayanan, dan menyebarluaskan pesan atau informasi mengenai kebijaksanaan dan hingga program-program kerja secara nasional kepada masyarakat (3) Menjadi komunikator sekaligus sebagai mediator yang proaktif dalam menjembatani kepentingan instansi pemerintah di satu pihak dan menampun aspirasi, serta memperhatikan keinginan-keinginan publiknya di lain pihak.
Dalam pengelolaan reputasi terdapat indikator-indikator yang perlu diperhatikan sehingga akan menghasilkan efektifitas yang tinggi
Key Reputation Atributes
(Identified by Focus Group)
Familiarity
Knowing the company or its products well
Creating Value
Producing High Quality Product
Providing Value for Money
Operational Capability
Being well run
Efficient and Productive
Carring about the employess
Corporate Citizenship
Proven Track Record
Good use of assets
Leadership Management
Having CEO with vision
Communicating Value
Appeal
Being like stakeholder
Credibility
Standing behind in practice
Noeradi (2006)
Sedangkan dalam temuan penelitian tentang pengelolaan reputasi terdapat beberapa 10 indikator utama pembentuk reputasi organisasi yaitu
Quality of Product and Service
Financial Soundness
Abbility to Attract, develop and retaint talent
Quality of Management
Social Responsibility (Society, environment, community)
Innovativeness
Long term invesment values
Ability to cope with changing economic environment
Use of corporate assets
Strong and consistent profit performances
Informasi tersebut menunjukkaan sebuah temuan yang menarik, dimana dari penilaian sejumlah responden menempatkan bahwa kualitas produk dan pelayanan menjadi faktor utama yang mempengaruhi reputasi organisasi. Dalam artian kualitas pelayanan yang diberikan oleh petugas front liner atau aparat birokrat yang melayani langsung konsumen menentukan baik buruknya penilaian terhadap oragnisasi tersebut. Dalam kapasitas dan konteks ini organisasi pemerintahan perlu memiliki kepekaan yang tinggi untuk dapat memberikan pelayanan yang terbaik kepada masyarakat. Fokus utama untuk meningkatkan kualitas layanan dapat dilakukan dengan meningkatkan kompetensi dan keahlian professional aparat pemerintah sehingga bisa memberikan pelayanan yang terbaik.
Roger Haywood (1994) dalam bukunya Managing Your Reputation mengemukakan bahwa untuk mendapatkan reputasi yang baik diperlukan individu yang terbaik serta mampu memberikan pelayanan dan memiliki keahlian serta karakteristik sebagai berikut,
Temperament
Petugas pelayanan harus memiliki kemampuan komunikasi yang baik, mempunyai tanggung jawab yang tinggi, dinamis dan mempunyai daya kreasi dan inisiatif tinggi
Commitment
Petugas adalah pribadi yang terbuka, ramah mempunyai interpersonal skill serta berorientasi pada tujuan organisasi
Brief
Petugas memiliki kemampuan untuk memberikan laporan tentang kemajuan tugas dan layanan serta memiliki kemampuan untuk menghandle komplain
Training
Petugas pelayanan harus memiliki sikap yang dan motivasi bekerja yang tinggi didukung dengan kemampuan komunikasi lisan dan tertulis
Manajemen Komunikasi
Reputasi positif relatif akan mudah diperoleh ketika petugas yang berhubungan langsung dengan masyarakat mampu menerapkan secara konsisten kompetensi yang dimiliki, penerapan tersebut akan menjadi pengalaman berharga pembentuk stimulasi yang menghasilkan persepsi, kognisi, sikap dan motivasi dalam berinteraksi dengan birokrasi. Fokus dari upaya pembangunan reputasi dilakukan dengan membekali kemampuan komunikasi yang baik petugas ketika menjalankan pekerjaannya. Komunikasi akan menciptakan kesan yang mendalam sehingga menghasilkan respon perilaku yang positif.
Selain memperbaiki kinerja aparat yang bertugas di lini depan, upaya pembangunan reputasi dapat dilakukan dengan melakukan perbaikan secara internal dengan mengidentifikasi beberapa hal yang relevan dan terkait dengan penciptaan reputasi organisasi, untuk memberikan pemahaman akan disajikan dalam gambar berikut ini
Corporate
Reputation
Corporate
Advertising
Employee
Relations
Public
Relations
Community
Relations
Supplier
Relations
Favorable
Media
Good Credit
Rating
Familiarity
Analysts
Recommend
Attractive
Jobs
Sales
Productivity
Profits
Morale
Risk
Corporate
Practices
•Identity
•Culture
•Ethics
Proses manajemen reputasi dilakukan dalam beberapa tahapan, dimana pada masing-masing tahapan memiliki nilai filosofis tersendiri. Tahapan tersebut perlu dilakukan secara berurutan sehingga akan mencapai hasi efektifitas yang tinggi. Tahap pertama dalam pembangunan reputasi dilakukan dengan mengidentifikasi berbagai karakter yang menjadi keunggulan dan memiliki nilai tersendiri organisasi. Karakter tersebut dapat diketahui dari identitas yang membedakan dengan organisasi lainnya. Identitas menjadi pembeda dengan organisasi sejenis. Biasanya identitas perusahaan nampak dari atribut yang digunakan oleh para aparat birokrat pada saat memberikan pelayanan atau bertugas. Atribut tersebut meliputi uniform dan fisik gedung tempat pelayanan. lembaga penyelenggara pemerintah dapat menggunakan identitas ini untuk membangun citra yang kuat dan menghidari stereotip negatif karena pengalaman individual yang pernah ditemui, seperti perlakuan buruk aparat dan juga tempat pelayanan yang tidak nyaman.
Corparate Practise dapat diidentifikasi dari kebiasaan, sikap atau perilaku dari aparat birokrat, untuk mencapai reputasi, aparat birokrat dapat menonjolkan perilaku birokrat yang simpatik, etik dan menunjukkan respon yang positif kepada masyarakat. Hal tersebut akan memberikan efek yang sangat tinggi dalam membangun persepsi dan penilaian positif publik. Perilaku aparat perlu diarahkan pada upaya untuk dapat melayani masyarakat dengan baik. Hal tersebut senada dengan paradigma birokrasi yang memberikan kemudahan dalam pelaksanaan kebijakan publik. Dalam konteks public relations perilaku aparat tersebut dapat menjadi budaya organisasi tersendiri yang perlu dikomunikasikan ke publik secara luas, strategi komunikasi untuk sosialisasi budaya perusahaan tersebut dapat menggunakan berbagai model dan media komunikasi yang ada.
Untuk mencapai efektifitas yang tinggi dan menjangkau khalayak yang lebih luas organisasi dapat menggunakan media komunikasi dalam bentuk corporate advertising, dimana iklan ini dapat dilakukan dalam bentuk iklan layanan masyarakat yang memiliki orientasi untuk membangun tingkat pengetahuan yang tinggi masyarakat luas terhadap aktifitas, prosedur, kebijakan yang dikeluarkan oleh pemerintah. Corporate Advertising ini dapat ditayangkan dan di muat di media massa elektronika atau di media massa cetak. Sedangkan untuk menjangkau kelompok publik internal dalam hal ini birokrat sebagai pelaksana kebijakan kegiatan komunikasi dapat dilakukan dalam bentuk employee relation seperti in house training atau dapat juga melalui majalah internal yang dikenal dengan in house journal. Penggunaan kedua media tersebut diharapkan mampu mengedukasi kelompok publik internal sehingga keduanya memiliki pengetahuan yang baik, kesadaran untuk bekerja secara professional, serta pelaksanaan tugas yang berorientasi pada kepentingan masyarakat secara lebih luas.
Untuk mendukung keberhasilan pembangunan reputasi, perlu bagi organisasi pemerintahan untuk menjalin relasi yang baik dengan media massa. Kebijakan dan juga budaya organisasi yang positif dapat diinformasikan secara lebih luas melalui media massa. Kegiatan yang dikenal dengan publisitas ini memiliki nilai dan kredibilutas yang sangat tinggi karena ditulis oleh pihak ketiga yang lebih netral dalam hal ini jurnalis perusahaan media massa. Bila dikembalikan dalam konteks pembangunan citra seperti yang dikemukakan oleh Soemirat dan Ardianto (2003) akan menjadi stimulasi yang sangat positif sehingga memunculkan penilaian, sikap, motivasi dan kognisi yang baik dan memunculkan perilaku yang lebih kooperatif dari publik terhadap organisasi. Publisitas media dapat diarahkan agar dapat disajikan sebuah tulisan yang mengangkat keberhasilan, kegiatan positif, pelaksanaan kerja yang menarik serta berbagai prosedur dan kebijakan yang memberikan keuntungan bagi masyarakat.
Prosedur pembangunan reputasi yang dilaksanakan dan diimplementasikan secara baik dan konsisten akan memberikan dampak psikologis di kalangan publik internal atau publik eksternal. Pengaruh psikologis tersebut akan memunculkan sikap dan penilaian yang positif sehingga terbangun reputasi organisasi yang kuat, tangguh dan sangat baik.
Penutup
Reputasi birokrasi pelayanan di Indonesia berada pada penilaianyang sangat buruk, hal tersebut dikarenakan banyak sekali aparat pemerintah sebagai pelaku birokrasi kerapkali menunjukkan sikap dan gaya bekerja yang tidak professional. Ketidakmampuan aparat birokrasi tersebut menerjemahkan dan melaksanakan fungsinya dengan baik mengakibatkan buruknya penilaian masyarakat kepada layanan birokrasi pemerintahan. Kondisi tersebut memunculkan sikap negatif publik terhadap pemerintah. ketidakmampuan pemerintah membangun relasi yang harmonis dalam skala yang lebih luas memberikan pengaruh terhadap apatisnya masyarakat dan rendahnya dukungan masyarakat terhadap kebijakan yang dikeluarkan oleh pemerintah. kondisi ini kerapkali mengakibatkan program atau kebijakan pemerintah menjadi tidak popular dan kuran mendapat respond an simpatik publik.
Buruknya reputasi pemerintah perlu dibangun dengan dimulai mendefinisikan kembali makna dan esesni dari pada layanan birokrasi itu sendiri, selain itu upaya untuk mengembangkan dan mendapatkan reputasi yang baik dilakukan dengan memperbaiki sistem dan membangun kesiapan pelaksana birokrasi untuk dapat melayani masyarakat dengan baik dan memiliki kompetensi yang dapat diandalkan. Fokus diarahkan pada upaya untuk membekali skill birokrat dengan kemampuan komunikasi yang baik serta pengetahuan yang baik.
Langkah lain yang dapat dilakukan untuk membangun reputasi dapat dilakukan dengan mengidentifikasi karakter dan budaya perusahaan yang dapat dikembangkan, selanjutnya dikomunikasikan secara intensif kepada masyarakat yang lebih luas atau kelompok publik yang menjadi sasaran komunikasi. Pembangunan reputasi dapat dilakukan dengan menggunakan bantuan media massa untuk dapat menulis dan menyajikan berita yang positif tentang layanan birokrasi pemerintah. kesemua aspek tersebut jika dilaksanakan dan diterapkan dengan baik akan menciptakan reputasi yang positif dan mengesankan tentang birokrasi layanan pemerintah.
Daftar Pustaka
Iriantara, Yosal. (2004) Manajemen Strategis Public Relations, Ghalia Indonesia, Bandung
Haywood, Roger (1994) Managing Your Reputation, McGraww Hill Book Company, London
Noeradi, Wisaksono (2006) Memahami Liku Liku Reputation Management, PERHUMAS, Jakarta
Ruslan, Rosady (1998) Manajemen Humas dan Komunikasi, Raja Grafindo Persada, Jakarta
Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto (2003) Dasar-Dasar Public Relations, Remaja Rosda Karya, Bandung
http://www.transparansi.or.id/majalah/edisi18/18berita_2.html
[1] Staf Pengajar Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Diponegoro
Oleh : Agus Naryoso[1]
Abstrak
Reputasi birokrasi layanan di Indonesia menunjukkan hal yang sangat buruk, hal tersebut terlihat dari banyaknya opini publik dan persepsi yang negatif dari masyarakat. Penyebabnya lebih banyak berasal dari rendahnya tanggung jawab dan ketidakmampuan bekerja secara professional. Dalam kapasitas ini pemerintah perlu melakukan pembenahan untuk mendapatkan reputasi yang lebih baik. Hal tersebut dapat dilakukan dengan memperbaiki kualitas sumber daya manusia, mengidentifikasi kultur, nilai lebih dan komitmen serta mengkomunikasikannya kepada publik. Model komunikasi dapat dilakukan dengan memanfaatkan public relations dengan pendekatan secara internal melalui kegiatan hubungan dengan karyawan, atau menggunakan media massa cetak atau elektronika untuk menjangkau khalayak yang lebih luas melalui iklan layanan masyarakat
Kata Kunci : Opini Publik, Reputasi, Public Relation
Abstract
The reputation of Indonesia bureaucracy has been very poor. It can be seen from numbers of public opinion and people’s negative perception. This is due to the staff’s lack of responsibility and professionalism. In this condition, government need to manage the whole system in order to achieve better reputation. It can be done by improving human resources’ quality, identify, the culture, value, commitment, and communicate it to the public. The communication model can be done by using public relations internally through staff relationships, using printed and broadcast media to cover larger public through public service advertising.
Keyword : Public Opinion, Reputation, Public Relations
Pendahuluan
Memperbincangkan birokrasi pelayanan pemerintah Republik Indonesia memang tidak akan pernah ada habisnya. Banyak cerita yang bisa diungkap dari berbagai aktifitas pelayanan aparat pemerintah. Cerita tersebut sebagian ada yang bermakna positif, tetapi lebih banyak yang bernada negatif. Buruknya pelayanan pemerintah tidak hanya berada pada level bawah pemerintahan seperti di tingkat kecamatan dan kelurahan, tetapi juga berada pada level tinggi seperti pada instansi atau departemen yang berada di pusat-pusat pemerintahan atau provinsi di hampir seluruh wilayah nusantara.
Substansi persoalan yang dihadapi oleh hampir semua masyarakat tentang akses layanan birokrasi pemerintah Indonesia memiliki sejumlah kemiripan. Masyarakat seringkali mendapatkan perlakuan yang sangat tidak profesional dari aparat pemerintah yang dalam memberikan pelayanan publik. Ketidakprofesionalan birokrasi pemerintah tersebut dapat dinilai dari indisipliner, pengetahuan yang rendah, rendahnya loyalitas dan kemampuan komunikasi serta buruknya kompetensi menangani keluhan.
Persoalan rendahnya kedisiplinan aparat terlihat dari banyaknya aparat pemerintahan yang bekerja di lingkungan pemerintah bekerja tidak tepat waktu, mereka datang tidak tepat pada jam kerja tetapi para aparat tersebut bisa memulai bekerja sesuai dengan keinginan dan mood masing-masing. Betapa kita akan menemukan pemandangan yang tidak mengenakkan pagi hari menjelang kerja, dimana dalam memberikan pelayanan aparat malah sibuk membaca, merokok sembari ngobrol atau ber-gosip diantara pegawai perempuan. Sepertinya budaya ini menjadi perilaku yang seragam diberbagai tenpat. Tidak hanya itu saja bahkan ada beberapa yang sengaja tidak datang dan melayani tepat waktu padahal sudah banyak orang yang menunggu untuk mendapatkan pelayanan. Anehnya tidak ada sedikitpun rasa penyesalan dan permintaan maaf yang diberikan dari petugas tersebut kepada sejumlah masyarakat yang telah menunggu cukup lama.
Sedikit realitas tersebut menggambarkan betapa buruknya birokrasi pelayanan di Indonesia. Selain rendahnya tingkat kedisiplinan gambaran tentang buruknya birokrasi di Indonesia juga terlihat dari rendahnya kompetensi dari masing-masing aparat pada saat memberikan pelayanan publik, tidak jarang kita menemukan seorang aparat yang tidak memiliki cukup pengetahuan praktis dalam memberikan penjelasan tentang hal tertentu kepada masyarakat yang mengakses layanan pemerintah, aparat tersebut akan memberikan jawaban sekenanya bahkan jawaban tersebut terkesan sangat tidak rasional dan tidak ‘nyambung’ dengan pertanyaan yang diajukan. Ketika masyarakat pengakses layanan mencoba menayakan lebih detail tentang hal tersebut paling baik akan dijawab dengan menyodorkan buku petunjuk operasional, dimana kita diminta untuk membaca, memahami bahkan menginterpretasikan tersendiri maksud informasi tersebut yang disajikan dalam bahasa pemerintahan yang tidak gampang dipahami oleh masyarakat awam.
Sangat mengerikan lagi akan ditemukan ketika kita mengakses layanan pemerintah yang melibatkan masyarakat dalam jumlah yang tinggi seperti di pusat pelayanan kesehatan. Pemandangan raut muka yang ketus, bicara yang keras dan kata-kata yang pedas seolah-olah menjadi hal yang sangat biasa dari seorang petugas pelayanan publik di bidang kesehatan tersebut. Hal tersebut adalah pemandangan yang sangat ironis ketika idealnya petugas pelayanan seharusnya memberikan pelayanan secara lebih sabar manusiawi dan meng-orang-kan orang. Bahkan lebih buruk dari itu banyak sekali petugas pelayanan pemerintahan memberikan perlakuan yang sangat deskriminatif terhadap sebagian orang, dalam pelayanan kesehatan mereka yang terlihat berlatar belakang ekonomi menegah ke atas akan diberikan pelayanan yang sangat berbeda dibandingkan dengan mereka yang tidak mampu. Bagi masyarakat respon dan perlakuan tersebut harus diterima dengan keikhlasan yang terpaksa. Ali-alih posisi tawar yang rendah dengan tingkat kebutuhan pelayanan yang tinggi membuat hampir sebagian besar manut dan tidak banyak yang melakukan protes lebih-lebih perlawanan.
Selain di tempat tersebut seringkali kita juga menemukan pengalaman serupa di kantor-kantor kecamatan, kelurahan hingg ke kantor yang mengurusi urusan pelayanan catatan sipil dari akte kelahiran, surat kematian hingga ke urusan pencatatan pernikahan. Di kantor pemerintahan terendah seperti kelurahan kita akan menemukan kebebasan dari petugas untuk memungut tarif dari setiap tanda tangan dan stempel yang diminta oleh masyarakat dengan berbagai urusan kepentingan, dan perilaku tersebut berjenjang secara seragam sampai ke level kecamatan. Bagi masyarakat yang meminta layanan cepat dengan jalur khusus akan dilayani tentunya dengan tarif tertentu yang akan masuk kepada kantong-kantong pribadi pegawai pemerintah tersebut. Bahkan mereka bersedia memberikan layanan yang lebih personal dengan menjemput dan mengantarkan pesanan ke rumah pemesan ketika yang memesan terlihat berasal dari golongan mampu.
Bagi masyarakat kecil hal tersebut mungkin tidak menjadi persoalan yang cukup berarti ketika disatu sisi diimbangi dengan kemampuan pelayanan yang baik, profesional dan ramah. Tetapi hal tersebut tidak dapat dengan mudah ditemukan, disisi yang lain masih banyak petugas di tingkat bawah tersebut menunjukkan pelayanan-peleyanan yang kurang mengesankan. Sebagian masih terkesan setengah hati, malas memberikan pelayanan dan terkesan mendahulukan kepentingan yang sifatnya lebih pribadi dan mengesampingkan pelayanan publik. Banyak sekali kita menemukan aparat yang menghabiskan jam kerja dengan belanja di pasar tradional bahkan memanggil penjaja sayur keliling untuk masuk ke kantor.
Sepertinya para aparat birokrat tersebut perlu memahami dan mendefiniskan kembali makna birokrasi seperti yang diungkapkan Menurut Peter M. Blau (2000:4), birokrasi adalah “tipe organisasi yang dirancang untuk menyelesaikan tugas-tugas administratif dalam skala besar dengan cara mengkoordinasi pekerjaan banyak orang secara sistematis”. Poin pikiran penting dari definisi di atas adalah bahwa birokrasi merupakan alat untuk memuluskan atau mempermudah jalannya penerapan kebijakan pemerintah dalam upaya melayani masyarakat.
Konsepsi tentang makna dan arti penting tentang birokrasi tersebut diatas memberikan penekanan sangat pentingnya peran dan profesionalisme aparat dalam memberikan pelayanan kepada masyarakat luas. Birokrasi akan berhasil ketika aparat pemerintah memiliki kesediaan dan kesadaran yang tinggi untuk melakukan dan melaksanakan pekerjaan dengan baik. Pembicaraan mengenai buruknya perilaku aparat birokrasi menggambarkan pula buruknya citra birokrasi di Indonesia, sebagian besar aparat telah keliru dan salah mengartikan makna dan esensi birokrasi itu sendiri. Birokrasi tidak dipandang sebagai sebuah tujuan untuk memudahkan pemahaman dan pelaksanaan sebuah kebijakan publik, tetapi malah dipergunakan sebagai alat untuk mencapai kebijakan tersebut. Alhasil banyak sekali aparat yang berkreasi sendiri dengan birokrasi selama memudahkan lebih-lebih memberikan banyak sekali keuntungan, berupa pungutan-pungutan liar dan insentif karena kemudahan pelayanan yang diberikan oleh pihak ketiga.
Seperti yang diungkapkan Heppy Susanto bahwa Birokrasi menjadi sarang penyamun bagi beberapa oknum yang berupaya memanfaatkan sistem ini. Birokrasi telah menjadi “terali besi” (iron cage) yang membuat pengap kondisi bangsa kita akibat ulah para “penjahat berbaju birokrat”. Praktek untuk mempergunakan birokrasi sebagai alat untuk memperkaya diri sendiri menjadi citra yang sangat kuat melekat dalam birokrat Indonesia. Korupsi menjadi identitas yang sangat mudah ditemukan dalam perilaku birokrat di tingkat atas sampai bawah. Budaya ini bahkan tidak dilakukan secara tertutup bahkan telah menggejala sebagai perilaku yang dilumrahkan setiap kali berurusan dengan penyelenggara birokrasi Indonesia.
Pernyataan tersebut diatas sangat tepat sekali mewakili penilaian dari sebagain besar masyarakat Indonesia tentang sistem birokrasi pelayanan. hal tersebut membentuk citra tersendiri yang terbangun dari berbagai pengalaman-pengalaman individual masyarakat saat berinteraksi dengan birokrasi pelayanan. Menurut Soemirat dan Ardianto (2003) bahwa citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertiannya tentang fakta-fakta dan kenyataan. Dalam konteks ini pandangan dan sikap masyarakat yang terkadung apriori, pesimis dan cenderung berprasangka menggambarkan realitas citra birokrat Indonesia. Sikap dan penilaian tersebut terbangun atas perlakuan yang tidak adil, respon yang berlebihan, sikap arogan dan deskriminatif serta rendahnya kualitas birokrat pada saat memberikan pelayanan publik. Sikap pada dasarnya terbangun dari opini publik yang berkembang di masyarakat. Menurut Soemirat (2003) dalam Effendy opini publik adalah efek komunikasi dalam bentuk peryataan yang bersifat kontroversial dari sejumlah orang sebagai pengekspresian sikap terhadap permasalahan sosial yang menyangkut kepentingan umum. Jadi opini publik muncul di masyarakat karena ada persoalan yang menyangkut kepentingan bersama.
Perbincangan publik mengenai perilaku birokrat Indonesia dalam memberikan pelayanan berkembang menjadi opini publik yang sangat kuat. Dalam banyak tempat dan kasus masyarakat tidak berhenti memperbincangkan dan mengevaluasi setiap tidakan aparat birokrat, bahkan tidak sedikit diangkat menjadi tema-tema dalam diskusi publik yang lebih luas. Lebih tegas lagi penggambaran bagaimana Hal tersebut dalam konteks komunikasi akan menentukan seperti apa citra dan reputasi birokrat Indonesia.
Munculnya opini publik tersebut didorong serta dilahirkan oleh beberapa hal yang berkaitan dengan pengalaman menikmati hubungan dengan birojrasi di Indonesia. Abelson dalam Kasali menyebutkan bahwa opini mempunyai unsure molekul opini, yakni (1) belief (kepercayaan tentang sesuatu) (2) attitude (apa sebenarnya yang dirasakan seseorang) (3) Perception (persepsi) (Soemirat, 2003). Dari konsep tersebut dapat diinterpretasikan dalam realitasnya sangat kuat sekali kepercayaan yang tertanam dalam masyarakat Indonesia tentang bagaimana aparat tersebut bekerja dengan berbagai isu yang berkembang disekitarnya. Banyak sekali masyarakat yang malas berhubungan langsung dengan pemerintah, mereka lebih memilih menggunakan jasa perantara ketika berhubungan dengan layanan pemerintahan meskipun harus membayar lebih mahal, disatu sisi hal seperti ini menimbulkan efek domino yang sangat negatif, selain tidak adanya harmonisasi antara birokrat dengan masyarakat, juga menyuburkan perilaku kolusi di tubuh instansi pemerintahan, alhasil kepada mereka yang membawa keuntungan tersendiri akan dilayani khusus, di dahulukan ketimbang yang lain. Bahkan lebih menakutkan lagi sekarang di kalangan masyarakat sudah terbangun persepsi yang sangat kuat tentang birokrat disertai dengan kebencian dan upaya untuk menghindari sedikit mungkin berinteraksi dengan birokrat.
Public Relations Untuk Pembangunan Reputasi
Citra dan reputasi memiliki peranan yang sangat penting bagi organisasi. Citra yang baik akan menentukan keberhasilan organisasi, begitupun dengan reputasi yang positif, dimana dengan reputasi yang positif akan semakin memperkuat posisi organisasi dalam kaitannya dengan kelompok stakeholder yang relevan. Harmonisasi antara organisasi dengan publik akan memunculkan berbagai macam keuntungan yang signifikan. Reputasi terbangun dari bagaimana publik mempersepsikan organisasi. Reputasi sendiri seperti yang dikemukakan oleh Noeradi (2006) adalah apa yang diingat oleh masyarakat tentang organisasi kita, dan hal-hal yang mereka kaitkan dengan organisasi kita, reputasi adalah jembatan jembatan yang terbentang antara organisasi dengan stakeholdernya, Reputasi menerjemahkan masa lalu serta masa kini kita, dan tindakan-tindakan yang hendak kita lakukan untuk dijadikan sinyal-sinyal informasi yang mudah dipahami oleh bahasa setiap stakeholder.
Sedangkan terdapat definisi lain yang menyoal tentang reputasi, A corporate reputation is a cognitive representation of a company’s ability to meet the expectation of its stakeholder (Bahwa reputasi melingkupi segenap pengetahuan dan sikap serta keinginan dari stakeholder tentang organisasi) reputasi berakar dari persepsi yang muncul dan tergambrakan karena ada pengalaman dan nilai yang berkembang. Untuk memberikan pemahaman tentang reputasi birokrasi pelayanan di Indonesia berikut disajikan diagram yang menerjemahkan tentang pengertian tersebut diatas.
Perception by
About by
• Customers
• Investors
• Employees
• Cuppliers
• Analysts Media
• Regulators
• Performance
• Products
• Services
• Activities
• Employees
• Organization
Penerjemahan tentang reputasi birokrasi pelayanan di Indonesia mencakup aspek bagaimana customer dalam hal ini adalah masyarkat yang berhubungan dengan kegiatan layanan birokrasi memberikan penilaian tentang performance aparat seperti kepribadian, integritas, loyalitas, kejujuran dan disipilin dalam melakukan tugas dan tanggung jawabnya melayani publik. Selain itu reputasi dalam pengertian tersebut mencakup segenap peniliaian dari seluruh unsur kelompok publik atau stakeholder yang memiliki keterkaitan dengan organisasi dalam hal ini akan menentukan reputasi oragnisasi akan dipersepsikan positif atau negatif serta baik atau buruk. Reputasi merupakan paradigma baru yang berkembang dalam kajian ilmu public relations, dimana fokus dari reputasi mencakup aspek penilaian dari publik yang lebih luas tidak hanya berasal dari kelompok publik tertentu saja. Sedangkan dalam pengertian yang lain berikut ini akan digambarkan bagaimana citra terbentuk sehingga menghasilkan respon perilaku publik dalam skema model pembentukan citra pengalaman mengenai stimulus oleh Soemirat dan Ardianto (2003:115)
Model Pembentukan Citra
Pengalaman Mengenai Stimulus
Kognisi
Stimulus Persepsi Sikap Respon
Perilaku
Motivasi
Perilaku respon merupakan gambaran citra nyata dari publik tentang organisasi, terbentuknya respon tersebut distimulasi oleh berbagai faktor internal dan eksternal dari individu. Stimulus tersebut membangun penilaian, pengetahuan, sikap serta motivasi yang melatarbelakangi seseorang berpikir dan melakukan sesuatu. Dalam kondisi seperti stimulus menjadi komponen yang menentukan keberhasilan pengelolaan perilaku dan respon public terhadap organisasi. Penciptaan stimulus dapat dilakukan dengan menciptakan pengalaman yang mengesankan dalam benak publik atau stakeholder tentang organisasi.
Publik seperti yang dikutip dari Iriantara (2004) Diterjemahkan sebagai sasaran khalayak komunikasi atau yang sering disebut dengan stakeholder. Stakeholder seperti yang ditulis Whelen dan Hunger (1995:61) adalah kelompok-kelompok yang memiliki kepentingan dengan aktifitas organisasi, dan karena memiliki kepentingan, maka kelompok tersebut mempengaruhi dan dipengaruhi oleh pencapaian tujuan perusahaan. Sedangkan Rhenald Kasali (1994:63) mengemukakan bahwa kelompok yang berada di dalam maupun di luar organisasi yang mempunyai peran dalam menentukan keberhasilan organisasi. Dari beberapa pengertian diatas jelas menunjukkan bahwa publik dari pemerintah yang memberikan layanan birokrasi memiliki peran yang sangat penting dalam praktek penyelenggaraan pemerintahan di Indonesia. Pemerintah dalam hal ini akan mencapai keberhasilan dan performance yang baik ketika mampu menjalin hubungan yang harmonis dengan publik, baik itu publik internal atau publik eksternal.
Kemampuan menjalin relasi yang baik dengan baik akan mempermudah pencapaian reputasi bagi organisasi kedepannya, oleh sebab itu penting bagi organisasi pemerintah untuk mengelola dengan baik reputasi organisasi itu sendiri, reputasi perlu dikelola dengan baik, masih menurut Poluszeck dalam Noeradi (2006) mengingatkan tentang multifungsi reputasi ‘We recognize the reputation can be enhance our good image, differentiator, to differentiate our organization, or accelerator for business results, that is to accelerate our competitive advantage’ bahwa secara keseluruhan reputasi dapat membangun pencitraan yang sangat baik bagi organisasi serta mampu memberikan keuntungan bagi organisasi. Reputasi positif birokrasi di Indonesia akan melahirkan banyak sekali keuntungan, salah satunya adalah tingginya tingkat kepercayaan publik pada organisasi pemerintahan. Kepercayaan publik tersebut menjadi modal berharga bagi aparat birokrasi sehingga mereka dapat bekerja lebih baik dan menghasilkan produktifitas yang tinggi.
Terdapat lima hal utama yang menjadi fokus dalam pengelolaan reputasi
Memberi lebih banyak informasi
birokrat perlu memiliki inisiatif yang tinggi untuk menyampaikan informasi secara terus menerus untuk setiap kebijakan yang diputuskan kepada segenap publik yang relevan sehingga tidak akan menimbulkan salah pengertian atau penerimaan yang salah
Memberi informasi yang isinya konsisten
isi informasi yang disampaikan idealnya mempunyai konsistensi yang tinggi di semua lini birokrasi, perlunya ada koordinasi dan komunikasi sehingga pesan yang disampaikan akan memiliki keseragaman dan tidak menimbulkan kebingungan
Menyederhanakan bunyi informasi
Informasi yang disampaikan perlu dikemas dan disajikan dengan lebih sederhana sehingga mudah dipahami dan dinterpretasi oleh khalayak yang heterogen
Memastikan bahwa informasi kita mencapai stakeholder yang dituju
Perlu dipastikan dan dievaluasi apakah pesan yang disampaikan secara efektif mencapai khlayak yang dituju serta mampu dipahami dengan baik.
Hal tersebut senada dengan fungsi Public Relations pemerintah yang dikemukakan oleh Ruslan (1998:325) bahwa tugas pokoknya meliputi (1) Mengamankan kebijakan pemerintah (2) Memberikan pelayanan, dan menyebarluaskan pesan atau informasi mengenai kebijaksanaan dan hingga program-program kerja secara nasional kepada masyarakat (3) Menjadi komunikator sekaligus sebagai mediator yang proaktif dalam menjembatani kepentingan instansi pemerintah di satu pihak dan menampun aspirasi, serta memperhatikan keinginan-keinginan publiknya di lain pihak.
Dalam pengelolaan reputasi terdapat indikator-indikator yang perlu diperhatikan sehingga akan menghasilkan efektifitas yang tinggi
Key Reputation Atributes
(Identified by Focus Group)
Familiarity
Knowing the company or its products well
Creating Value
Producing High Quality Product
Providing Value for Money
Operational Capability
Being well run
Efficient and Productive
Carring about the employess
Corporate Citizenship
Proven Track Record
Good use of assets
Leadership Management
Having CEO with vision
Communicating Value
Appeal
Being like stakeholder
Credibility
Standing behind in practice
Noeradi (2006)
Sedangkan dalam temuan penelitian tentang pengelolaan reputasi terdapat beberapa 10 indikator utama pembentuk reputasi organisasi yaitu
Quality of Product and Service
Financial Soundness
Abbility to Attract, develop and retaint talent
Quality of Management
Social Responsibility (Society, environment, community)
Innovativeness
Long term invesment values
Ability to cope with changing economic environment
Use of corporate assets
Strong and consistent profit performances
Informasi tersebut menunjukkaan sebuah temuan yang menarik, dimana dari penilaian sejumlah responden menempatkan bahwa kualitas produk dan pelayanan menjadi faktor utama yang mempengaruhi reputasi organisasi. Dalam artian kualitas pelayanan yang diberikan oleh petugas front liner atau aparat birokrat yang melayani langsung konsumen menentukan baik buruknya penilaian terhadap oragnisasi tersebut. Dalam kapasitas dan konteks ini organisasi pemerintahan perlu memiliki kepekaan yang tinggi untuk dapat memberikan pelayanan yang terbaik kepada masyarakat. Fokus utama untuk meningkatkan kualitas layanan dapat dilakukan dengan meningkatkan kompetensi dan keahlian professional aparat pemerintah sehingga bisa memberikan pelayanan yang terbaik.
Roger Haywood (1994) dalam bukunya Managing Your Reputation mengemukakan bahwa untuk mendapatkan reputasi yang baik diperlukan individu yang terbaik serta mampu memberikan pelayanan dan memiliki keahlian serta karakteristik sebagai berikut,
Temperament
Petugas pelayanan harus memiliki kemampuan komunikasi yang baik, mempunyai tanggung jawab yang tinggi, dinamis dan mempunyai daya kreasi dan inisiatif tinggi
Commitment
Petugas adalah pribadi yang terbuka, ramah mempunyai interpersonal skill serta berorientasi pada tujuan organisasi
Brief
Petugas memiliki kemampuan untuk memberikan laporan tentang kemajuan tugas dan layanan serta memiliki kemampuan untuk menghandle komplain
Training
Petugas pelayanan harus memiliki sikap yang dan motivasi bekerja yang tinggi didukung dengan kemampuan komunikasi lisan dan tertulis
Manajemen Komunikasi
Reputasi positif relatif akan mudah diperoleh ketika petugas yang berhubungan langsung dengan masyarakat mampu menerapkan secara konsisten kompetensi yang dimiliki, penerapan tersebut akan menjadi pengalaman berharga pembentuk stimulasi yang menghasilkan persepsi, kognisi, sikap dan motivasi dalam berinteraksi dengan birokrasi. Fokus dari upaya pembangunan reputasi dilakukan dengan membekali kemampuan komunikasi yang baik petugas ketika menjalankan pekerjaannya. Komunikasi akan menciptakan kesan yang mendalam sehingga menghasilkan respon perilaku yang positif.
Selain memperbaiki kinerja aparat yang bertugas di lini depan, upaya pembangunan reputasi dapat dilakukan dengan melakukan perbaikan secara internal dengan mengidentifikasi beberapa hal yang relevan dan terkait dengan penciptaan reputasi organisasi, untuk memberikan pemahaman akan disajikan dalam gambar berikut ini
Corporate
Reputation
Corporate
Advertising
Employee
Relations
Public
Relations
Community
Relations
Supplier
Relations
Favorable
Media
Good Credit
Rating
Familiarity
Analysts
Recommend
Attractive
Jobs
Sales
Productivity
Profits
Morale
Risk
Corporate
Practices
•Identity
•Culture
•Ethics
Proses manajemen reputasi dilakukan dalam beberapa tahapan, dimana pada masing-masing tahapan memiliki nilai filosofis tersendiri. Tahapan tersebut perlu dilakukan secara berurutan sehingga akan mencapai hasi efektifitas yang tinggi. Tahap pertama dalam pembangunan reputasi dilakukan dengan mengidentifikasi berbagai karakter yang menjadi keunggulan dan memiliki nilai tersendiri organisasi. Karakter tersebut dapat diketahui dari identitas yang membedakan dengan organisasi lainnya. Identitas menjadi pembeda dengan organisasi sejenis. Biasanya identitas perusahaan nampak dari atribut yang digunakan oleh para aparat birokrat pada saat memberikan pelayanan atau bertugas. Atribut tersebut meliputi uniform dan fisik gedung tempat pelayanan. lembaga penyelenggara pemerintah dapat menggunakan identitas ini untuk membangun citra yang kuat dan menghidari stereotip negatif karena pengalaman individual yang pernah ditemui, seperti perlakuan buruk aparat dan juga tempat pelayanan yang tidak nyaman.
Corparate Practise dapat diidentifikasi dari kebiasaan, sikap atau perilaku dari aparat birokrat, untuk mencapai reputasi, aparat birokrat dapat menonjolkan perilaku birokrat yang simpatik, etik dan menunjukkan respon yang positif kepada masyarakat. Hal tersebut akan memberikan efek yang sangat tinggi dalam membangun persepsi dan penilaian positif publik. Perilaku aparat perlu diarahkan pada upaya untuk dapat melayani masyarakat dengan baik. Hal tersebut senada dengan paradigma birokrasi yang memberikan kemudahan dalam pelaksanaan kebijakan publik. Dalam konteks public relations perilaku aparat tersebut dapat menjadi budaya organisasi tersendiri yang perlu dikomunikasikan ke publik secara luas, strategi komunikasi untuk sosialisasi budaya perusahaan tersebut dapat menggunakan berbagai model dan media komunikasi yang ada.
Untuk mencapai efektifitas yang tinggi dan menjangkau khalayak yang lebih luas organisasi dapat menggunakan media komunikasi dalam bentuk corporate advertising, dimana iklan ini dapat dilakukan dalam bentuk iklan layanan masyarakat yang memiliki orientasi untuk membangun tingkat pengetahuan yang tinggi masyarakat luas terhadap aktifitas, prosedur, kebijakan yang dikeluarkan oleh pemerintah. Corporate Advertising ini dapat ditayangkan dan di muat di media massa elektronika atau di media massa cetak. Sedangkan untuk menjangkau kelompok publik internal dalam hal ini birokrat sebagai pelaksana kebijakan kegiatan komunikasi dapat dilakukan dalam bentuk employee relation seperti in house training atau dapat juga melalui majalah internal yang dikenal dengan in house journal. Penggunaan kedua media tersebut diharapkan mampu mengedukasi kelompok publik internal sehingga keduanya memiliki pengetahuan yang baik, kesadaran untuk bekerja secara professional, serta pelaksanaan tugas yang berorientasi pada kepentingan masyarakat secara lebih luas.
Untuk mendukung keberhasilan pembangunan reputasi, perlu bagi organisasi pemerintahan untuk menjalin relasi yang baik dengan media massa. Kebijakan dan juga budaya organisasi yang positif dapat diinformasikan secara lebih luas melalui media massa. Kegiatan yang dikenal dengan publisitas ini memiliki nilai dan kredibilutas yang sangat tinggi karena ditulis oleh pihak ketiga yang lebih netral dalam hal ini jurnalis perusahaan media massa. Bila dikembalikan dalam konteks pembangunan citra seperti yang dikemukakan oleh Soemirat dan Ardianto (2003) akan menjadi stimulasi yang sangat positif sehingga memunculkan penilaian, sikap, motivasi dan kognisi yang baik dan memunculkan perilaku yang lebih kooperatif dari publik terhadap organisasi. Publisitas media dapat diarahkan agar dapat disajikan sebuah tulisan yang mengangkat keberhasilan, kegiatan positif, pelaksanaan kerja yang menarik serta berbagai prosedur dan kebijakan yang memberikan keuntungan bagi masyarakat.
Prosedur pembangunan reputasi yang dilaksanakan dan diimplementasikan secara baik dan konsisten akan memberikan dampak psikologis di kalangan publik internal atau publik eksternal. Pengaruh psikologis tersebut akan memunculkan sikap dan penilaian yang positif sehingga terbangun reputasi organisasi yang kuat, tangguh dan sangat baik.
Penutup
Reputasi birokrasi pelayanan di Indonesia berada pada penilaianyang sangat buruk, hal tersebut dikarenakan banyak sekali aparat pemerintah sebagai pelaku birokrasi kerapkali menunjukkan sikap dan gaya bekerja yang tidak professional. Ketidakmampuan aparat birokrasi tersebut menerjemahkan dan melaksanakan fungsinya dengan baik mengakibatkan buruknya penilaian masyarakat kepada layanan birokrasi pemerintahan. Kondisi tersebut memunculkan sikap negatif publik terhadap pemerintah. ketidakmampuan pemerintah membangun relasi yang harmonis dalam skala yang lebih luas memberikan pengaruh terhadap apatisnya masyarakat dan rendahnya dukungan masyarakat terhadap kebijakan yang dikeluarkan oleh pemerintah. kondisi ini kerapkali mengakibatkan program atau kebijakan pemerintah menjadi tidak popular dan kuran mendapat respond an simpatik publik.
Buruknya reputasi pemerintah perlu dibangun dengan dimulai mendefinisikan kembali makna dan esesni dari pada layanan birokrasi itu sendiri, selain itu upaya untuk mengembangkan dan mendapatkan reputasi yang baik dilakukan dengan memperbaiki sistem dan membangun kesiapan pelaksana birokrasi untuk dapat melayani masyarakat dengan baik dan memiliki kompetensi yang dapat diandalkan. Fokus diarahkan pada upaya untuk membekali skill birokrat dengan kemampuan komunikasi yang baik serta pengetahuan yang baik.
Langkah lain yang dapat dilakukan untuk membangun reputasi dapat dilakukan dengan mengidentifikasi karakter dan budaya perusahaan yang dapat dikembangkan, selanjutnya dikomunikasikan secara intensif kepada masyarakat yang lebih luas atau kelompok publik yang menjadi sasaran komunikasi. Pembangunan reputasi dapat dilakukan dengan menggunakan bantuan media massa untuk dapat menulis dan menyajikan berita yang positif tentang layanan birokrasi pemerintah. kesemua aspek tersebut jika dilaksanakan dan diterapkan dengan baik akan menciptakan reputasi yang positif dan mengesankan tentang birokrasi layanan pemerintah.
Daftar Pustaka
Iriantara, Yosal. (2004) Manajemen Strategis Public Relations, Ghalia Indonesia, Bandung
Haywood, Roger (1994) Managing Your Reputation, McGraww Hill Book Company, London
Noeradi, Wisaksono (2006) Memahami Liku Liku Reputation Management, PERHUMAS, Jakarta
Ruslan, Rosady (1998) Manajemen Humas dan Komunikasi, Raja Grafindo Persada, Jakarta
Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto (2003) Dasar-Dasar Public Relations, Remaja Rosda Karya, Bandung
http://www.transparansi.or.id/majalah/edisi18/18berita_2.html
[1] Staf Pengajar Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Diponegoro
.JPG)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar